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搜狗&去哪儿网,复盘围绕“国考”的大数据营销

时间:2014/12/13 12:01:05来源:pc6安卓网整理作者:Keung我要评论(0)

12月11日,搜狗搜索与去哪儿网联合招开“‘国考’大数据合作发布会”,对运用大数据分析围绕“国家公司员考试”(简称国考)进行的营销进行了复盘。

根据双方公布的数据,在活动期间140万考生中有近20万通过搜狗进入去哪儿网进行酒店搜索和预订。不论对搜狗还是去哪儿网(2014年Q3去哪儿网直营加平台的酒店预订间夜数超1000万),20万都不是一个很大的数字。问题不在预订了多少间酒店,重要的是运用大数据分析实践U—TOP智慧营销获得了满意的效果。

2011年4月,李彦宏提出“中间页”概念,指介于搜索引擎和用户之间、连接传统产业与纯互联网的一类网站,例如去哪儿网、58同程、安居客、易车网、大众点评等等。它们从百度购买流量,通过为用户或广告主提供某种增值服务将买来的流量变现,完成闭环。

三年后,搜狗搜索提出U—TOP智慧营销模型(包括Understand、Touch point、Observe、Promote四大关键词)。结合与去哪儿网的合作,搜狗品牌广告研发部总监杜铮进行了讲解。

Understand是基于搜狗大数据的深层次洞察,也是智慧化营销的起点。比如围绕“国考”这个关键词,搜狗洞察到许多信息:多数来自北上广及四川、河南等人口大省;75%介于19到30岁;60%是男性;90%以上本科学历……

Touch point是接触和影响用户的渠道和方式。搜狗搜索可动用的有PC+无线端的搜索、输入法热词推荐、输入法皮肤、无线灵犀、号码通、壁纸等等。通过这些渠道,搜狗把用户与合作伙伴的服务联结在一起。例如把考生和去哪儿提供的酒店服务联系在一起。

Observe是观测。搜狗大数据的研究发现,在“国考”报名阶段,有非常多职位相关的搜索;缴费完了之后,大家不会再关注职位了;11月24号,发准考证,考生才知道具体的考点,关于考点附近酒店的搜索集中爆发。

Promote是营销效果的提升,经历洞察、触点、观测三阶段后的传播规划和资源整合。搜狗发现与“国考”相关的流量主要来自PC,于是没有跟时髦选择移动端为主推方向;11月24日前考生不知道自己的考点在哪里,搜狗传播的是“睡个好觉才能考好”;24日酒店预订需求集中爆发时,集中全部优质资源推去哪儿网的链接。

如果说百度中间页是“造桥计划”,搜狗的U—TOP则有“交通规划”的意味。后者从分析两岸人群需求入手,确定最佳过河路径、在人流最集中的通过时间让桥梁建成通车。例如,搜狗发现关注国考的人群最常登录垂直旅行网站是12306和去哪儿,这是它们此次与去哪儿网合作的根本原因。

去哪儿网在发布会上亦对搜狗倒来的流量的转化率表示满意。去哪儿网市场总监谷文荣女士与大家分享了这次“国考”的营销数据:从2014年11月7日到11月30日,有近20万的用户通过搜狗进入去哪儿进行酒店搜索和预订,峰值出现在11月24日,确定率非常高;距离考点1.5公里之内,平均200到300元之间的酒店最受欢迎;主要流量来自PC端。“这次利用搜狗搜索和去哪儿的垂直搜索合力,达到精、专、深有效的体验,也让用户达到有效的搜索体验和用户体验。”谷女士总结道。

搜狗还发现关注国考的人群最爱的购物网站是京东;最常光顾的招聘网站是智联招聘……U-TOP智慧营销将帮助一个又一个客户提升营销效果。

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